Бренд и его стиль
Burger King — американская сеть быстрого питания, основанная в 1953 году в Майами. В России она работает с 2010 года и известна провокационным стилем продвижения: компания охотно отвечает пользователям, иронизирует над конкурентами и использует внутренние шутки аудитории. Такой подход сделал её одним из самых заметных брендов в российском digital-пространстве.
За SMM-направление, по описаниям, отвечает человек, который хорошо знает интернет-мемы, поэтому реклама часто строится не на привычном продуктовом призыве, а на узнаваемых формулах. Каждая новая акция сети становится поводом для обсуждения, а иногда и для споров. В такой модели реклама сама становится предметом разговора, и её эффект измеряется не только продажами, но и тем, насколько часто о ней пишут пользователи.
Сам баннер
На баннере изображён стаканчик картофеля «Чикен фри» в виде наггетсов, из которого выглядывает жёлтый клюв в солнцезащитных очках. Слева находится белое облачко с надписью «Пшлнх МКДНЛДС!», справа лого Burger King, а внизу подпись «Новинка Чикен фри». Фон выполнен в красных мазках, что делает композицию яркой и заметной в ленте.
Надпись «Пшлнх МКДНЛДС» построена на игре слов. Аббревиатура МКДНЛДС, записанная только согласными, передаёт название конкурента McDonald's, а «пшлнх» имитирует пренебрежительное «пошли нах». Подпись «И да, мы окурели в край» добавляет самоиронию: бренд признаёт, что его поведение выглядит дерзко, и делает это намеренно.
Происхождение и распространение
Баннер датируется 2017 годом, но точная дата публикации, автор макета и первый носитель, где он появился, установить не удалось. Формат шуток с согласными, которыми русскоязычные пользователи писали названия брендов, существовал в интернете задолго до этой рекламы, и маркетологи подхватили его как понятный для аудитории язык.
Картинка быстро разошлась по социальным сетям, форумам и новостным лентам, где её обсуждали как образец «троллинга» брендом. Важно, что мем живёт независимо от самой акции: пользователи сохраняли и переслали баннер, даже когда конкретное предложение перестало быть актуальным. Многие комментаторы отмечали, что сама форма шутки стала узнаваемой: достаточно написать несколько согласных и добавить оценку вроде «окурели», чтобы текст сразу считывался как ироничный выпад в сторону конкурента.
Оценки и контекст
Подобные кампании регулярно вызывают неоднозначную реакцию. Часть аудитории видит в них остроумие и умение говорить на одном языке с молодёжью, а часть воспринимает их как грубость и попытку выйти за рамки делового общения. Обе точки зрения помогают понять, почему баннер стал заметным: он провоцирует, но не скатывается в откровенную агрессию по отношению к людям.
Мем важен как пример того, как реклама превращается в интернет-фольклор и живёт дольше самой акции. Для бренда это способ удержать внимание аудитории, а для пользователей, которые знают контекст, это повод вспомнить о стиле, который отличает российское digital-маркетинг 2010-х годов.
