Что произошло
В октябре 2017 года в Instagram появился хэштег #ЖизньНалаживается, он же #LifeIsImproving. Под ним публиковали посты знаменитости с большой аудиторией. По списку, составленному проектом MediaLeaks, в числе участников были Анна Хилькевич, Анна Семенович, Ольга Бузова и Нюша. Посты описывали улучшения в Москве и стране: более красивый город, меньше бюрократии, лучшее освещение и меньше пробок.
Публикации набирали от 14 тысяч до более чем четверти миллиона лайков. Это были массовые охваты, поэтому кампания быстро стала заметной.
Происхождение и версии
Точный инициатор кампании не назван. Одно из российских изданий заметило хэштег в аккаунтах знаменитостей, а журналисты российской службы Би-би-си со ссылкой на три источника сообщили, что акция могла быть частью предвыборной кампании перед президентскими выборами в марте 2018 года и координироваться государственными структурами. Упоминалось и возможное участие PR-агентства.
Эти сведения не подтверждены, и в статье они приведены только как сообщения СМИ. Версии о координации остаются версиями.
Ответ пользователей
Почти сразу пользователи стали использовать тот же хэштег для иронии. Они публиковали фотографии и новости о проблемах: мусор у больниц и неблагоустроенные районы в других городах, например в Перми и Астрахани. Англоязычное издание Moscow Times описало реакцию как недоумение московских пользователей, которые не находили в хэштеге знакомой картины городской жизни.
Так официальный тон публикаций оказался поводом для массового комментария, а не только для одобрения.
Почему фраза стала мемом
Фраза держалась на контрасте между однотипным позитивным тоном и реальными новостями. Когда посты о благополучии соседствуют с сообщениями о проблемах, читатель видит разрыв и начинает комментировать его сам. Подпись «жизнь налаживается» ставится к любой ситуации, которая противоречит заявленному благополучию.
Поэтому термин закрепился как обозначение неуместной демонстрации благополучия. Он легко переносится на разные темы, потому что держится на простом сопоставлении, а не на конкретном событии.
Изображение
В каталоге указана серия постов знаменитостей, однако на сохранённом файле показан не скриншот постов, а советский плакат: женщина в светлом платке приложила руку ко лбу и смотрит вдаль у автомобиля, на фоне линий электропередач и поля с колосьями. Внизу надпись «С каждым днём всё радостнее жить!».
Это расхождение с описанием указано прямо. Плакат использован как визуальная отсылка: слоган известен как образец официальной риторики, и именно он обыгрывается в мемах о «налаживающейся жизни».
Итог
Хэштег интересен как пример того, как рекламный или официальный тон становится материалом для иронии. Версии о координации кампании не подтверждены, поэтому в статье они приведены только как сообщения СМИ.
История показывает, как быстро пользователи переворачивают заданный тон и превращают его в устойчивый мем.
