От спора о покупке к спору о статусе
Xiaomi была основана в 2010 году. В публичном позиционировании компании важное место занимала идея доступной цены, поэтому обсуждение марки постоянно возвращалось к соотношению стоимости и возможностей. В интернет-сообществах такой выбор становился удобным поводом спорить: одни подчёркивали практичность покупки, другие считали эту защиту чрезмерно настойчивой.
Мемы существовали по обе стороны спора. Уже в 2014 году фанатское сообщество проводило конкурс картинок, прославлявших бренд. Позже пользователи форумов и социальных сетей пародировали разговоры, в которых Xiaomi оказывалась ответом на любой вопрос о технике. Устройство становилось знаком групповой принадлежности, а его владельцу приписывали привычку доказывать всем превосходство собственной покупки.
В январе и феврале 2018 года заметной стала волна картинок, сопоставлявших поклонников марки с бедностью и бездомностью. Дешевизна в этих шутках превращалась из преимущества в социальное клеймо. Распространение похожих изображений вызвало также предположения о заказной кампании конкурентов, однако подтверждённый заказчик или оплата не установлены. Интернет-спор и его пародии видимы гораздо яснее, чем предполагаемая организация за ними.
На фотографии отсутствует сам телефон
Мужчина с длинной белой бородой стоит перед большой кучей мешков и мусора. На нём кепка, тёмные очки и серая куртка поверх рубашки; в руке виден пакет. Слева находится контейнер, справа лежат деревянные предметы. Кадр даёт резкий контраст с привычными рекламными фотографиями дорогих устройств, где пространство тщательно очищено и оформлено.
Здесь нет надписи Xiaomi и нет смартфона в руках. Связь с маркой создаётся подписью или размещением в серии мемов. Личность человека, его доход и жилищные обстоятельства по этой фотографии не установлены. Мемная роль возникает из выбранного окружения: мусор и мешки превращаются в условный знак нищеты, который автор переделки прикладывает к спору о цене.
Характеристики сменяются воображаемой биографией
В обычном разговоре можно сравнить отдельные свойства двух телефонов. Мем сокращает такое сравнение до персонажей: рядом оказываются настойчивый защитник выгодной покупки и оппонент, который измеряет устройство престижем. Каждому приписывается готовая манера речи. Вместо проверяемых характеристик обсуждение начинает производить карикатурные биографии владельцев.
Один комический ход высмеивает универсальность совета. Герой предлагает любимую марку даже тогда, когда вопрос не относится к покупке телефона. Другой использует цену как объяснение всех обстоятельств его жизни. Так выбор одного предмета раздувается до полного описания человека. Фотография возле мусора делает это преувеличение особенно грубым и наглядным.
Подобные картинки могут работать и как пародия на сам спор. Если представители разных лагерей одинаково настойчивы и одинаково игнорируют вопрос собеседника, объектом насмешки становится привычка превращать покупку в мировоззрение. Бренд тогда служит опознавательным знаком роли, а не доказательством того, что конкретное устройство хорошее или плохое. Комизм зависит от поведения спорящих, которое намеренно преувеличено.
Спор, который забыл исходный вопрос
В придуманной сценке человек спрашивает, где взять удобную настольную лампу. Знаток телефонов отвечает длинной речью о том, сколько можно сэкономить на Xiaomi. Смешно то, что полезный опыт покупки перестал зависеть от задачи: защитник марки уже не слышит слово «лампа» и снова играет свой знакомый монолог.
Другая версия помещает спорщиков возле общей розетки. Один хвалит престиж своего аппарата, второй — выгодную цену своего, а оба забыли зарядные устройства дома. Реальная бытовая проблема уравнивает персонажей. Мем может закончиться человеком с обычным удлинителем, который решает задачу, не участвуя в соревновании брендов.
Третий пример делает фотографию условной сценой поиска сокровища: герой уверяет, что лучшая покупка ещё где-то среди старых коробок, а соперник уже приготовил торжественный отчёт о новой модели. Вымышленная подпись обыгрывает различие расходов и ожиданий. Она не устанавливает биографию изображённого мужчины, а использует готовый зрительный контраст как декорацию к бесконечному спору о вещах.
